CRIATIVIDADE NA PROPAGANDA, SIM E NÃO.

José Predebon.

Respondo aqui a duas perguntas que já me foram feitas incontáveis vezes, sobre o cruzamento entre criatividade e propaganda. Primeira pergunta:

1) PESSOAS NÃO CRIATIVAS TÊM LUGAR EM PROPAGANDA?

Da mesma forma que se acredita que gagos não podem ser cantores, nem tímidos podem ser artistas, nem pessoas baixinhas podem jogar basquete, afirma-se tranqüilamente que pessoas pouco criativas não podem trabalhar em propaganda.

Mas esse é um engano total, afirmo com a convicção de quem não só pesquisa o exercício da capacidade criativa, mas também foi publicitário a vida toda e, lecionando criatividade de 1986 até hoje, escreveu três livros sobre o tema. Então, tranqüilamente, eu me atrevo a nadar um pouco contra a corrente, na direção que parece inadmissível, afirmando: sim, pessoas não criativas têm lugar na propaganda. E agora vou tentar mostrar porque digo isso.

Comecemos refletindo que a relação imediata que se faz entre propaganda e criatividade nasceu na medida em que os trabalhos criativos se tornaram a vitrina daquela atividade. O advento dos prêmios corroborou esse fato, acrescentando glamour à venda massificada pela comunicação. E a era da TV multiplicou tudo.

Continuemos, agora registrando que sim, criatividade é “importantérrima” na propaganda, não afirmo o contrário. Mas sua importância no setor vem principalmente do fato de que a criatividade é uma competência humana que melhora desempenhos em toda e qualquer atividade. Portanto, também na propaganda.

Especificamente, a atividade de “vender idéias” massificadamente, base da propaganda, repousa na eficiência da comunicação, que, por sua vez, tem na originalidade uma de suas grandes armas. É exatamente aqui que se chega à raiz do consenso da proximidade entre criatividade e propaganda. Pois comunicação sem originalidade (criatividade), na grande maioria dos casos funciona pessimamente.

Pesquisando esse óbvio cruzamento entre a criatividade e a propaganda, fui levado a me aproximar da “Human Dynamics”, uma nova disciplina da psicologia. Nela, vê-se a base científica de um princípio que a gente aceita, até pelo bom senso, e que diz: nem todos são criativos, e nem devem ser.

Afirmam os psicólogos dessa nova face da psicologia que nas duas pontas de um grande grupo, que pode sem maior dificuldade manejar a criatividade e sua filha a inovação, há dois grupos distintos, antagônicos e absolutamente necessários para o equilíbrio da sociedade. Um dos grupos é o dos inovadores, geralmente criativos, que fica alimentando as mudanças. O outro, do lado oposto, é o grupo dos muito organizados, para quem a norma é o que há de mais desejável.

Essa composição diversificada do contexto das pessoas tem sempre um resultado interessante, particularmente no mundo atual. Economistas de hoje, ao estudar a inovação em si, o grande insumo do desenvolvimento na atualidade, estabelecem que ela acontece quando uma idéia nova se beneficia de um processo organizado para a sua implementação. Chegam a dizer que, dada a complexidade dos sistemas, os processos ficaram mais importantes que os fatos com que lidam. Eis a conclusão a que se chega, aceitando esse raciocínio e focalizando a criatividade: ela tornou-se refém da organização. Traduzindo ainda mais para o cotidiano: idéias brilhantes precisam de implementação, cada vez mais dependente de aorganização. Daí uma conclusão imediata: pessoas não criativas, mas organizadoras, têm lugar garantido nos processos que a propaganda envolvem.

Acrescento mais, a essa tese. Desde que comecei a lecionar venho explorando com alunos uma das definições de criatividade, que eu resumo como “o original relevante”. Discutindo esse princípio surgiu uma das minhas metáforas favoritas sobre criatividade, a do “balão tripulado”. É a seguinte: esse artefato voador viabiliza-se graças ao equilíbrio entre o seu gás, mais leve que o ar, e o seu lastro. Se houver lastro demais o balão não sai do chão. Se houver gás demais, o vôo é incontrolado e inútil. Assim acontece com a criatividade, que se torna válida quando há uma boa relação entre a idéia nova e a sua tangência com a realidade. Tangência que também vem da organização necessária.

Vamos agora à segunda pergunta, também muito comum:

2) PROPAGANDA NÃO CRIATIVA FUNCIONA?

Comunicação sem originalidade funciona pessimamente só na maioria dos casos, ou sempre? Cabe aqui, num parêntese, mostrar um exemplo de comunicação aparentemente sem criatividade funcionando otimamente.

Imagine-se que há grande falta do bem de consumo X, muito procurado, havendo até mercado negro do mesmo. Então, se uma loja oferecer o artigo, querendo provocar uma grande afluência de clientes, bastará divulgar, até com um simples cartaz na fachada, a seguinte mensagem: “Temos X - R$Y,00”

Isso mesmo, nenhum adjetivo, nenhuma “idéia genial” a não ser a de fazer a comunicação da disponibilidade e do preço, na forma mais direta possível. Há criatividade nela? Não, na acepção da “mensagem para ganhar prêmio”, mas sim, na iniciativa de ser o mais objetivo possível. Pois em casos assim, aposta-se na força da circunstância que, inclusive, provocará um “boca-a-boca” eficientíssimo.

Bem, esta resposta define por si que a propaganda não criativa que funciona é uma exceção, e como tal, ocorrente em raríssimos casos. Fica pois registrado isso, tanto como curiosidade, como para reforçar a absoluta necessidade de se usar criatividade na propaganda. Defendo esse princípio da forma mais clara e convicta possível, e não apenas com os olhos da experiência de um velho profissional, mas como produto de uma visão de atualidade e de futuro, que compartilho com muita gente do setor.

Obs.- Os conceitos deste texto estão contidos no capítulo sobre criatividade do livro "Propaganda, Profissionais Ensinam Como Se Faz", de diversos autores, lançamento atual da Editora Atlas.